Почему «староверы» бизнеса теряют деньги без соцсетей

Интервью газете «Деловой Петербург» 18.07.2019 с Наталией Франкель про SMM рынок.

Из-за чего Петербург признали SMM-столицей России, могут ли соцсети стать волшебной таблеткой для бизнеса и почему фотографии котиков не помогут в продвижении — об этом в интервью «Деловому Петербургу» рассказала организатор конференции «Суровый питерский SMM» Наталия Франкель.

«Староверы» бизнеса

— С чего представители бизнеса должны начать в соцсетях, чтобы успешно продавать свои товары? 

— Сейчас наблюдается принципиальный разрыв между «староверами» и digital-ориентированным бизнесом, который основной рекламный бюджет вливает в интернет, соцсети, директ и продвижение.

Первый шаг — нужно понять, что в интернете есть аудитория и ей надо продавать товары. Второй шаг — найти специалиста или нанять команду на аутсорсе для проведения анализа рынка, выявления аудиторий и понимания того, что нужно ЦА. Потом эти люди будут вести рекламные кампании, анализировать, масштабировать и оптимизировать, а также получать результат для бизнеса, который все-таки понял, что в интернете есть продажи.

Люди старой формации или очень самонадеянные владельцы бизнеса считают, что, например, их косметика подходит женщинам 18-65 лет: неважно, сколько она стоит, неважно, где они живут, какой у них социальный статус и где она продается. Они аудиторию не определили, а придумали сами. На этом основании они думают, что сейчас дадут какую-нибудь рекламу и это даст им гарантии продаж и благоденствие их внукам.

До этих людей тяжело донести, что в интернете сейчас присутствуют практически все — от детей до пенсионеров. Человек с 14-16 лет уже платежеспособен и везде видит рекламу, которую ему показывает бренд.

— Как и где искать этих специалистов для компаний? И может ли владелец бизнеса сам заниматься продвижением?

— Я бы лучше наняла специалиста, который будет использовать те инструменты, которые реально нужны. Бизнесмен может понажимать какие-то кнопки, которые он посчитал правильными, и слить 10 тыс., 50 тыс., 100 тыс. рублей, а потом сразу сказать: «Ничего не работает. Нам не нужен маркетолог, эсэмэмщик, не будем делать рекламу в интернете, мы лучше поставим билборд». Всё, человека потеряли.

Есть два пути поиска специалистов: правильный и неправильный. Есть такой канонический путь поиска — если компания большая, то внутренний HR идет на HeadHunter, на Superjob, видит вакансию эсэмэмщика и думает: «О, зарплата — 35 тыс. рублей, это мне подходит». Это неправильный путь.

Один из правильных вариантов подбора специалистов в штат — найти эксперта рынка, чтобы он под задачи компании подобрал спецов. Чем выше у бизнеса требования и чем лучше эксперт, который выбирает специалиста, тем меньше у него выбор.

Рынок категорически переполнен людьми с бумажками, что они эсэмэмщики, таргетологи. Бумажка — это окей, как вариант это нужно. Но, например, я юрист, у меня диплом есть, но договор составить я делегирую своему юристу. Нужно очень хорошо понимать, где этот рынок. Он очень большой, а хороших специалистов очень мало.

Столица SMM

— Это тенденция по России или по Петербургу? 

— Везде, но в Петербурге их больше. Петербург является неофициальной, на наш взгляд, столицей SMM. У нас на лендинге «Сурового питерского SMM» есть раздел, где написано: «В 80-е годы XX века Петербург стал столицей русского рок-н-ролла. Но времена изменились. Добро пожаловать в столицу русского SMM!» Это реально так.

Когда мы создали конференцию в 2015 году, тогда профессия только становилась хоть как-то понятной для бизнеса. Мы хотим донести до людей, что SMM — это не котики в соцсетях, это огромное и важное направление для любого бизнеса. SMM — это огромная разветвленная индустрия с кучей подводных камней, с кучей обязательных скилов и навыков.

Это ниша с большим количеством отдельных специалистов. Крайне мало эсэмэмщиков-универсалов, которые могут и контент, и копирайтинг, рекламу настроить и email-рассылку.

А если компания имеет возможность, им надо искать именно такого человека или нанимать отдел, в который должен входить контент-менеджер, таргетолог, комьюнити-менеджер, дизайнер, и еще должен быть руководитель.

— Почему вы назвали Петербург столицей SMM? 

— В городе очень хорошо работать, способствует атмосфера: безысходность, тлен, серость. Шучу. Как-то так повелось, сюда переезжают специалисты из многих городов и остаются. Много небольших агентств, фрилансеров.

В штат идут люди на адекватных условиях, в адекватные компании и если человеку предъявляется реалистичный KPI. Невозможно дать 5 тыс. рублей и сказать: «Мне нужно продать на 8 млн рублей». Бизнес должен понимать, что это не волшебная таблетка, а это рекламный канал и возможности, в которые надо вкладывать деньги. Только тогда это будет работать.

— Какая сейчас средняя зарплата у SMM-специалиста в городе? 

— Если хороший фрилансер, то он будет брать 20 тыс. рублей за ведение одной соцсети, и, допустим, он может сделать скидку за ведение трех соцсетей — 50 тыс. рублей. Бюджет на рекламу в эти деньги не входит.

Зачем человек должен идти работать за 50 тыс. рублей в штат, минус налоги, тратить на дорогу, еду и на подарки коллегам, когда можно сидеть дома, снять офис или оборудовать его у себя в комнате и спокойно зарабатывать на трех клиентах 150 тыс. рублей? Тогда у тебя остается время на сон, на путешествия и на кино, но это история про сильного спеца.

На фрилансе у начинающего специалиста это будет 5-7 тыс. рублей за соцсеть, у более-менее опытного — 7-10 тыс. рублей. Адекватные зарплаты в Петербурге начинаются от 70 тыс. рублей, это мое мнение, но их мало кто готов предлагать, в то время как размер и адекватность требований могут зашкаливать. Я знаю фрилансеров, которые получают по 300-500 тыс. рублей — они никогда не пойдут в штат.

— SMM — это про творчество? 

Это не писать стихи гениальные, это не такая работа. Это работа рутинная и алгоритмичная. Элемент творчества есть, но он не настолько критичен, чтобы говорить о том, что нет вдохновения для составления рекламного объявления. Соберись, сделай его без вдохновения.

Тренироваться и сливать деньги

— Как и где пройти обучение, чтобы стать SMM-специалистом?

— Для этого нужно очень тщательно выбрать курсы или эксперта, к которому будущий эсэмэмщик пойдет учиться. Если сейчас в «Яндексе» искать курсы SMM, то там будет примерно 300 млрд ссылок. Сейчас каждый человек, который знает, где кнопка входа в рекламный кабинет Facebook*, может учить эсэмэмщиков настройке таргетированной рекламы. Это очень иллюзорная история и очень ошибочная.

Долгое обучение в онлайне крайне неэффективно, когда ты 2 месяца или полгода 2 раза в неделю медленно и очень расслабленно становишься эсэмэмщиком — это прямо боль. В современном быстром мире меняются тенденции, потребности, переключается внимание и абсолютно безвозвратно теряется интерес человека к курсу, который он купил.

Очень много тех, кто считает, что они могут учить, но в силу нехватки опыта у них это не выходит. Этих людей много — открываются школы, курсы, какие-то интенсивы. На выходе получаются люди, которые получили обрывочные знания, которые некомпетентны, которые не могут масштабировать то, что они услышали, и которые получили только теорию.

А потом они приходят к бизнесу и говорят: «Мы эсэмэмщики», а им отвечают: «О, работай», но у них только теория, у них не было практики. Они сразу начинают тренироваться на реальном бизнесе, сливают бюджет, а после этого бизнес говорит, что SMM не работает.

Например, наши курсы длятся 3 дня — это интенсив с работой за ноутбуком с утра до вечера, теории там 7%. Все остальное время человек сидит в рекламном кабинете, под руководством куратора и преподавателя разбирается, как в нем работать. Мы делаем это как в онлайне, так и в офлайне. Мы даем именно навык настройки таргета, владея которым потом уже нужно просто регулярно расширять опыт и нарабатывать практику. Если у человека после такого обучения есть возможность постоянной работы, то через год-полтора он станет хорошим специалистом.

На своих курсах мы дадим человеку навык и понимание, что нужно делать, но если он не будет нарабатывать практику, ошибаться, брать клиентов, тренироваться на знакомых и сливать деньги, то он не станет спецом.

— В какие соцсети сейчас стоит заходить бизнесу?

— Ключевые соцсети в России — это Instagram** и «ВКонтакте». «ВКонтакте» является самой посещаемой площадкой в стране, а Instagram** — это самая визуальная соцсеть с огромным трафиком, которая наступает лидеру на пятки. На площадке продается весь бьюти-бизнес, весь спорт, всё, что можно показать. Очень трудно продать через Instagram** газосварочное оборудование.

Я видела Instagram** завода по производству бетонных плит, он очень фактурный — это классно, но нужно убедить директора завода вливать деньги в Instagram**, в котором будут плиты или трубы. Это практически нереально.

Например, в Facebook* есть аккаунт, он называется «Кубаньжелдормаш», его ведет, кажется, директор по маркетингу. Интервью не дает, нигде не светится, нигде не выступает. Шикарно ведет социальную сеть, очень ржачно. Все в нише знают, что есть «Кубаньжелдормаш». Но это, скорее, исключение.

— Какие товары сейчас выгодно продвигать в социальных сетях?

— В социальных сетях можно продать примерно всё. У нас училась на курсах женщина, которая продает яхты через соцсети. Она продает свои яхты через ВК, через FB* — это к вопросу о том, что «ВКонтакте» не сидят богатые люди.

«ВКонтакте» сидит вся Россия, там есть все, и это давно уже не соцсеть, чтобы слушать музыку. Это штамп из 2006-го, прошло уже 13 лет. Аудитория есть везде, основной вопрос — это настройка рекламных кампаний.

— Вы сказали, что основные социальные сети в России — Instagram** и «ВКонтакте», а мессенджеры подходят для бизнеса?

— Бренды хуже идут в мессенджеры. Тот же Viber дискредитировал себя тем, что он слишком спамный. Засыпает пользователей потоковой рекламой, ссылками, какой-то грязью. Пользователи не очень понимают, зачем им подписываться на аккаунт условно Nestle в Telegram — чтобы что? Про шоколадки читать?

Мессенджеры прежде всего — это общение людей, это переписка. Или информационные каналы. В мессенджерах есть рассылки, но подписывать человека на рассылку против его воли — это спамный метод, за который компанию рано или поздно заблокируют.

Если же мы говорим не про известные бренды, а про СМИ или проекты в сфере обучения, то здесь в мессенджерах работать имеет смысл.

Увеличить в 4 раза

— Уже упоминали про «Суровый питерский SMM». Конференция пройдет в октябре в пятый раз, сколько ждете гостей, кто будет выступать? 

— В прошлом году было 2 тыс. человек, в этом я хочу 2,5 тыс. человек. Я считаю, что это реалистичный план, просто надо сейчас поработать. Плюс онлайн хотелось бы увидеть человек пятьсот, мы с каждым годом сталкиваемся с тем, что все больше людей хотят приехать лично, они готовы потратить больше денег: условно билет на онлайн стоит сейчас 5,9 тыс. рублей, а билет на офлайн — 6,9 тыс. рублей, но, если ты едешь из другого города, тебе надо еще гостиницу забронировать, билеты купить, поесть.

Мы сейчас ведем переговоры со спикерами, которых очень бы хотелось заполучить, но пока я не готова это анонсировать. На первой конференции было два потока и 24 спикера, из которых 22 из Петербурга. Сейчас у нас семь потоков, 3 дня, другая площадка. В городе всего две площадки, которые могут нас принять, — это «Park Inn Прибалтийская» и «Экспофорум».

Мы очень хорошо понимаем, что люди хотят общаться. Это офигенная точка сборки, куда приезжают все SMM-специалисты. У нас сейчас продано больше 100 билетов, из них три онлайна, остальные все офлайн. Там уже есть люди с Украины, из Белоруссии, из Швейцарии, делегация из Израиля, и это мы еще не запустили рекламную кампанию. В 2014 году всего было продано 900 билетов — 450 онлайн, 450 офлайн. Я хочу в 4 раза увеличить это количество.

— Сколько стоит организовать такую конференцию и можно ли получить с этого доход? 

— В прошлом году на организацию конференции мы потратили около 8 млн рублей. Сумма каждый год растет, мы привозим все больше спикеров, мы арендуем все больше залов, мы кормим все больше людей — конечно же, расходная часть растет, но и доходная часть тоже растет. Итоговая цифра мне нравится.

— Насколько сейчас востребованы мероприятия для SMM-специалистов и можно ли на этом заработать?

— Я вообще за конкуренцию, я ее люблю. Рынок не перенасыщен качественным продуктом, но рынок перенасыщен в принципе. Это все равно что прийти в магазин, где на полках стоит 300 сортов йогурта: это не говорит о том, что надо все йогурты с этих полок вынести, это говорит о том, что надо найти свой йогурт — самый вкусный, полезный и качественный.

То же самое про конференции по SMM. Я не могу сказать, что их много, но они есть. Многие конференции, глядя на нашу программу, потом целый год этих спикеров возят к себе, с этими же темами. Перенасытить рынок качественным продуктом очень трудно, но людям сложно сориентироваться, куда идти. На нас сказывается снижение качества других продуктов, у людей становится меньше доверия к тому, что мы делаем.

Все считают, что это классная, легкая ниша с гарантией результата и «бабками». Деньги есть только в одном случае — если очень сильно фигачить, очень много работать. Это не халявная ниша, это ниша непредсказуемая, это не как продавать букеты 7 марта, это не настолько понятно.

— Кто становится участниками конференций и зачем им это нужно? 

— Покупают билеты эсэмэмщики, таргетологи, трафик-менеджеры — это те, кто приходит за докладами в первую очередь, во вторую очередь они приходят знакомиться с теми, с кем они общаются в интернете, в-третьих, они приходят, чтобы найти клиентов или работу.

Помимо эсэмэмщиков, таргетологов, трафик-менеджеров на «Суровый» приходит огромное количество бизнеса, который хочет понять, что такое SMM и с чем его едят, зачем он нужен. Мы специально делаем поток «SMM как бизнес» — это для агентств, там рассказываем, как собирать команду, как работать с клиентами. И есть доклады, интересные именно для представителей бизнеса, чтобы они понимали все, что связано с работой, наймом, коммуникацией со специалистами.

К нам приходят руководители отделов рекламы, продвижения, приводят своих сотрудников. То есть мы видим бизнес, разный, вплоть до крупного, мы видим агентства, мы видим спецов отдельных и мы видим пиарщиков, потому что стирается грань между пиаром и SMM, также приходят классические маркетологи.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России