«Как зарабатывать на организации мероприятий? Два процента магии и 98 процентов адской пахоты»

Интервью с Наталией Франкель об организации мероприятий

Интервью журналу «Человек Дела» 6.06.2019. Наталия Франкель об организации мероприятий.

Сооснователь и соорганизатор конференций SOLD OUT и «Суровый Питерский SMM» — о том, как создавать конференции, на которые едут участники из России и Европы, как добиваться идеального (почти) контента от спикеров и как привлекать таргетологов в офлайн-школы.

Как вы оцениваете итоги SOLD OUT 2019?

— Я довольна. Мы выросли в количестве участников, собрали аудиторию из разных ниш: музыкальная индустрия, деловые события, фестивали, онлайн-обучение. Мы остались единственной конференцией по открытым событиям в России. И нам удалась классная программа. Залы с выступлениями спикеров, столы нетворкинга, зал с анти-докладами… Когда в шесть вечера я видела полные залы, а это последние доклады, думала: «А я вообще молодец!».

Как у вас происходит анализ, разбор события? На следующий день, через неделю — собрание, совещание, планерка?

— Мы это называем ретроспективой. После любого события проводим ретроспективы, но не сразу. Сразу я прошу только записывать все мысли и идеи, потому что когда находишься на горящем велосипеде, понятно, что у тебя на подкорке разная информация собирается… А потом, когда всё заканчивается и все выдыхают, через неделю-полторы происходит групповой созвон. Каждый член команды должен высказаться, что понравилось, что не понравилось, что отметил, что предлагает, что слышал, что ему говорили. Плюс у нас есть майндкарта, где мы отмечаем все направления: волонтеры, отель, техническое обеспечение, питание и т.д. Проходим по майндкарте и по каждому направлению. Так вспоминаются даже те мысли, которые не успеваешь зафиксировать в блокноте. Досконально все обсуждаем, отдельный человек ведет продуктивный протокол. Кроме того, собираем обратную связь от аудитории.

Что делаете с выводами?

— Сначала признаем все «косяки» — здесь наша зона роста. И делаем список того, что можем внедрить на других событиях, на что надо обратить усиленное внимание. Записываем идеи, которые приходят в голову по результатам обсуждения.

Можно пример того, что учли по отношению к прошлому году?

— Относительно прошлогоднего «Сурового Питерского SMM» иначе организовали зону регистрации. Тогда я радостно посмотрела: ммм, 2000 человек идет! И своей недрогнувшей рукой подписала в техническом задании две стойки регистрации. Что мы получили? Коллапс на регистрации, вот этими самыми руками подписанный. Я опытный организатор. Я все знаю. Я идеально все могу спланировать. Это тот момент, когда замыливается глаз, и никто не проверяет действия. Естественно, сейчас на SOLD OUT было четыре стойки регистрации на тысячу с чем-то человек.

Как вы работаете со спикерами?

— Так как наши конференции имеют достаточно большой вес в индустрии, то люди не ждут, когда их позовут. Они понимают, что мест почти нет, и сразу пишут: «Я бы хотел у вас выступить». Пишут очень классные эксперты, сделавшие для индустрии очень много, реализовавшие громкие федеральные проекты. Дальше они заполняют анкету: кто ты, что ты, чем занимаешься, чем гордишься, что можешь рассказать. Докажи, покажи, вышли примеры и так далее. Потом наш программный комитет начинает отбирать. Отбираем и никогда не смотрим на регалии спикера. Мы немного поломали этим рынок.

По каким критериям согласовываете выступления?

— У нас запрещены рекламные доклады, доклады от сервисов, от компаний, доклады с любой нативкой и мотивационкой. Мы не продаем места, никогда, не при каких условиях. Если человек является владельцем сервиса, у него аналитический доклад про рынок, кончено же, мы будем рады его видеть. Но он не может выйти и сказать: я из сервиса. Нет, он скажет: я вам сейчас про индустрию расскажу. И там среди прочих его сервис, со всеми минусами и плюсами.

Три правила для спикеров: как попасть на SOLD OUT?

— Первое правило: максимально четко, по-умному и объемно описать свой опыт. Второе: не стесняться и не бояться. Третье: уметь делиться.

Каким образом вы отрабатываете программу спикера?

— Просим новичков прислать презентацию минимум за месяц до конференции. Есть старички с карт-бланшем, но их всего 5%. Они могут принести презентацию на флешке, чего мы, правда, очень не любим. Остальные присылают заранее. Мы часто возвращаем на переделку, рекомендуем, что и как исправить, доработать. Если спикер говорит: «Я не буду», сразу прощаемся. В этом состоит принципиальность программного комитета. Ни в коем случае нельзя оставлять плохую презентацию.

Когда вы готовите свои события, вы смотрит, изучаете, читаете массу материалов. Можете назвать три тренда в современном SMM?

— Тренд первый — «белые» рассылки в личные сообщения. Маркетинг в мессенджерах начинает замещать классические email-рассылки. Открываемость превосходит почту в несколько раз. До 90% ваших подписчиков читают письма.

Тренд второй — рост Instagram*. В России по факту остается две основных соцсети: ВКонтакте и Instagram*. Раньше казалось, что ВКонтакте недосягаем. Однако это оказалось не так. Теперь мы будем наблюдать битву за аудиторию между этими двумя лидерами.

Тренд третий — чистка аккаунтов в соцсетях от нерелевантной аудитории: мотивированных подписчиков (тех, кто подписался на аккаунт в рамках розыгрышей призов), ботов, неактивных читателей и т.д. Если раньше была в моде накрутка подписчиков, то сейчас все в точности до наоборот: модно от них избавляться. Происходит это из-за устройства новых умных лент. Чтобы получить максимальные цифры охвата, подписчики должны реагировать на контент. Тогда системы соцсетей показывают публикацию чаще.

Что нашей аудитории нужно знать об октябрьской конференции?

— «Суровый Питерский SMM» является для СНГ одной из крупнейших конференций в нише. Она будет проходить в пятый раз. Ожидаем 2500 участников. Кроме непосредственно уникального, полезного контента, «Суровый» является площадкой нетворкинга между бизнесом и специалистами. Такая возможность найти специалистов в нише продвижения в социальных сетях есть только здесь, так как к нам приезжает вся индустрия.

География участников какая?

— От Калининграда до Владивостока — это точно про нас. Прилетают из Европы, много участников из Латвии, Эстонии.

Это частные посетители или от компаний?

— От компаний процентов 30. Все федеральные бренды покупают билеты: и банковская сфера, и телеком, и газово-нефетедобывающая промышленность, и застройщики — все крупные игроки.

Кого из персонала присылать на «Суровый»?

— Очень полезно отправить своих менеджеров по маркетингу, рекламе, пиару.

У вас есть своя градация по величине или сложности проектов?

— Есть градация по размеру: крупных конференций у нас две. Это «Суровый Питерский SMM» и SOLD OUT. «Суровый» состоится 19 октября 2019 года. К этим событиям самая долгая подготовка, там максимальное количество спикеров, зон активностей на площадке, процессов продвижения, партеров… Другие наши проекты — это Высшая школа таргета и большая ветка онлайн-курсов и миксовых офлайн-интенсивов.

Расскажите про школу таргета.

— На волне онлайн-образования мы «запилили» офлайн-школу. В июне ей будет год. На данный момент состоялось 15 выпусков. Мы готовим таргетологов, которых остро не хватает рынку. В школе не вебинары, не «домашка», не записи лекции, не теоретический мануал. Люди здесь получают навык. 90% времени они сидят за компьютером и настраивают рекламу в кабинете. Три дня учатся ручками. Им не рассказывают о том, как важна роль таргетолога, они жмут на кнопки и на своих проектах учатся настраивать рекламу.

О вас ходит легенда, что вы тот редкий человек, который на организации мероприятий зарабатывает. Как это получается?

— 2 процента магии и 98 процентов адской пахоты. Как получатся? Работать надо только с профессионалами. Точно понимать цели, ценности и миссию проекта. Напрямую про деньги — этого недостаточно, чтобы делать плюсовой бизнес. Мы пришли на рынок SMM и сделали первую конференцию в сентябре 2015 года. Тогда конференций по SMM было больше, чем сейчас. Они были разные, в разных форматах, а нам все не нравилось. Прямо не нравилось, плохие конференции. Мы сделаем лучше. И сделали с Димой Румянцевым конференцию вдвоем. Два сумасшедших человека, которые сделали конференцию, не умея, не зная. И вышли в плюс — почти в миллион. И поняли, что можем. Что это наше, мы можем делать крутой продукт, который нужен аудитории.

Наша идея — менять рынок в конкретных нишах SMM, трафика и ивентов в России. Мы умеем слушать и слышать свою аудиторию, умеем учиться на своих ошибках, умеем анализировать рынок и выбирать лучшее. Постоянное внимание и жажда роста приводят к тому, что мы не ждем, когда придет добрый инвестор или партнеры дадут денег. Только контент, только билеты, только хардкор. Ну, и магия, конечно.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Светлана Морозова

Подпишитесь на рассылку и получайте ценные статьи об организации событий каждую неделю