Удержать на себе все, мотивировать команду и быть на высоте даже в моменты «горящего велосипеда»

Интервью для «Морошки» в 2019. Наталия Франкель про ивент-маркетинг.

Кажется, что всё, за что берется Наталия Франкель, работает на сто процентов — как часы, которые никогда не спешат и не отстают ни на секунду. При этом Наталия честно рассказывает на своей личной странице об успехах, о фейлах, обо всём, что происходит за кадром.

И когда знаешь изнанку организации чего-либо, думаешь: это ж какие нервы надо иметь, чтобы всё на себе удержать, суметь мотивировать команду и быть на высоте даже в моменты «горящего велосипеда».

Как всегда, мы пришли к Наталии с коварными вопросами о жизни, работе и о том, как совмещать работу и жизнь. Теперь мы знаем ответы и делимся с вами прекрасным интервью.

— Наташа, сколько лет ты занимаешься ивент-маркетингом?

— Осознанным ивент-маркетингом я занимаюсь с 2015 года, когда мы по приколу сделали с Леной Сергеевой первый фестиваль «Путевое дело». Потом сделали еще целую серию этих фестивалей в разных городах, и как-то понеслось. Но я занимаюсь скорее не ивент-маркетингом, а продюсированием и продакшеном в сфере организации событий. Не вся моя работа связана с чистым маркетингом, за эту нишу в нашей команде отвечают другие люди.

В ивенте я с 2000 года. Это были какие-то концерты, квартирники, московские проекты, всякое бывало. Но осознанно и полноценно, как основную свою работу, я сформулировала это в 2015 году.

— По первому образованию ты юрист, по второму — психолог. Расскажи, что случилось после получения дипломов? Чем не привлекла работа по специальности и как ты очутилась в организации квартирников, а потом и больших ивентов?

— Оба образования я получала «для родителей». Это была именно та история, когда в 17 лет ты абсолютно не понимаешь, чем хочешь заниматься. Я занималась музыкальной журналистикой, мне это нравилось. Работала в разных петербургских изданиях, ходила на концерты, писала статьи, брала интервью.

Мне было отлично, и я совершенно не понимала, чем хочу заниматься. Родители считали, что верный кусок хлеба дает профессия юриста, а затем профессия психолога. Я честно везде отучилась, получила два диплома, но не работала по специальности ни одного дня.

Затем со мной случился переезд в Швецию, потом я жила в Москве. В 2005 году по знакомству и не особо осознанно я попала в PR-отдел большого культурно-развлекательного комплекса, который тогда открывался в Москве. Собственно, оттуда пошла моя работа в PR, в маркетинге, ивентах. Я пиарщик и маркетолог без образования — всё на опыте, на коротких курсах, книгах, консультациях с экспертами. Всё, чем я сейчас занимаюсь, никак не связано с тем образованием, которое я когда-то получала.

Все эти годы я очень старательно — хотя и не очень последовательно — искала себя: что меня будет восторгать, от чего я буду получать удовольствие, где я смогу полностью реализоваться. И только в 2015 году я осознанно пришла к тому, что моё — это организация и «создание» событий, придумывание идей. Через развлекательные и детские события я пришла к пониманию того, что моё — это всё-таки деловые события.

— А как произошел скачок от детских фестивалей в тему интернет-маркетинга?

— Я просто протестировала, что я могу. В какой-то момент я ощутила свою силу в этом и стала тестировать. Фестивали о путешествиях и удаленной работе могу? Могу. Детский фестиваль могу? Могу. Деловую конференцию могу? Могу.

Но! Если честно посмотреть внутрь себя, можно увидеть, насколько деловая конференция для меня интереснее, насколько она больше находит во мне отклика, насколько это всё ценнее и важнее для меня. Создавать образовательный продукт, который важен для индустрии, который меняет индустрию, который создает индустрию. Когда я вижу в себе эту силу и под руками разворачивается совершенно бесконечная история, — это грех игнорировать и это невозможно не делать. Поэтому да, с 2016 года это только деловые конференции.

Как я очутилась в организации квартирников? Просто, когда ты ходишь как журналист на все концерты в Петербурге, попадаешь за кулисы ко всем музыкантам, ты начинаешь с ними общаться, дружить, придумывать, что бы еще сделать. Конец 90-х — это было не очень жирное время, в том числе для питерского андеграунда. Заработать денег хотели все. А у меня были дружеские отношения с нашим управдомом, и она мне давала ключ о ЖЭКа за небольшие деньги. Я в этом ЖЭКе проводила квартирники тех музыкантов, до которых могла дотянуться, и это было очень прикольно.

— Скажи, в сфере ивентов есть разница, женщина ты или мужчина? Приходилось когда-нибудь доказывать, что женщина в бизнесе — это нормально?

— Видимо, мне досталась счастливая судьба, потому что я работаю в первую очередь с профессионалами. У нас идет коммуникация на уровне эксперт — эксперт, профи — профи, специалист — специалист, молодец — молодец, а не на уровне мужчина — женщина, мальчик — девочка, можешь — не можешь, достоин — недостоин. Я знаю, что в ивентах есть гендерные истории и их немало. До сих пор на форумах ивент-индустрии существуют круглые столы на тему «Роль женщины в ивент-бизнесе», и это, на мой взгляд, полное дно.

Но так как я в большой степени сама формирую свое окружение и проекты, над которыми работаю, я могу коммуницировать на уровне профессионализма и экспертности, а не на уровне первичных половых признаков.

— Что ты испытывала, когда впервые взяла на себя полную ответственность за будущее событие? Был ли страх? Как справлялась с эмоциями?

— Когда я впервые взяла на себя полную ответственность за событие, я совершенно не понимала, во что я ввязываюсь. Если бы я раскапывала и рефлексировала это, скорее всего, я бы ничего не сделала, потому что это очень страшно. А так всё было как игра. Я отнеслась к этому, как к какой-то игре, которую нужно пройти, чтобы дойти до конца. Недавно я писала в Фейсбуке* пост на тему, как я дико факапила регистрацию на нашу первую конференцию «Суровый Питерский СММ» в сентябре 2015 года. Там описала свою боль и страх, но это всё было очень быстро и коротко.

Этому предшествовали два месяца новых вещей. Ого, у нас есть дизайнер, есть свой лендинг — какой он красивый, у нас будет выступать этот спикер, тот спикер, ого, нам прислали презентацию, классно, смотри, у нас покупают билеты, офигеть как круто, покупают билеты на повышение. Это было как-то легко. Если бы это было долго, мучительно, страшно, непонятно и безысходно, вероятно, это был бы мой последний серьезный ивент. Это было поле для роста, огромная площадка для выводов, колоссальная база, чтобы получить полную уверенность, ощутить «Да, я могу. Да, это моё. Мне просто нужно больше учиться, двигаться и расти, но, чёрт возьми, это совершенно великолепно!»

— Ты как-то говорила, что организация любого ивента, независимо от темы, — простое дело, главное, чтобы был продуманный алгоритм на старте подготовки. Расскажи, как учатся вот этому пошаговому мышлению и быстрому принятию решений?

— Пошаговому мышлению и быстрому принятию решения, мне кажется, нигде не учат. То есть, вероятно, где-то учат (спецназовская такая история). Мое мнение — это особая структура мышления, восприятия и реакций. Это можно натренировать, но есть люди, которые изначально для этого не приспособлены: творческие люди, хаотики. Во мне это есть — я человек системы, люблю таблички, всякие схемы, майнд-карты. Я люблю всё структурировать, приводить к красоте, смотреть и любоваться. Это моя суперсила, и я нещадно ею пользуюсь. Скрывать свою суперсилу и стесняться ее грешно.

— А сейчас у вас бывают события без провалов? Или сложности и мелкие проколы неизбежны даже для опытного организатора?

— Мне кажется, событий без провалов не существует в принципе. Маленькие недочеты и недоработки будут всегда.

Иногда бывают эпичные провалы. Например, на 4-м «Суровом Питерском СММ», спустя несколько лет после начала работы в нише, после десятков событий, имея килотонны опыта, я собственными руками подписала, что мы берем у подрядчика две стойки регистрации, хотя прекрасно видела количество людей. Если бы я была более критична к себе, я бы поняла, что такое количество людей на двух стойках за час мы не сможем пропустить без очередей. Мы завалили регистрацию, это был мой косяк, я его признала, принесла извинения участникам.

Во-первых, даже опытнейший человек в своем экспертном поле может косячить. Потому что у него замыливается взгляд, он не вовлечен. И просто потому, что у него на тот момент еще не поставлено 10 точек контроля, которые бы ему сказали, что что-то неправильно. Эти точки контроля мы после того фейла конечно же поставили.

Во-вторых, я за то, что фейлами надо делиться. Это правильно, это дает возможность другим людям не совершать ошибок, делать выводы. Учиться на чужих ошибках и делиться провалами не стыдно. Абсолютно верна фраза «не ошибается тот, кто ничего не делает». Я делаю много, поэтому я ошибаюсь и этого не стесняюсь, и готова делиться фейлами.

— Если бы ты не нашла себя в ивент-маркетинге и продакшене, то чем бы тогда занималась сейчас?

— Страшно представить, что бы я делала сейчас, если бы не нашла себя в ивент-маркетинге. Это была бы ужасная история.

Я вот сейчас смотрю на море, сижу на пляже в Турции. Во мне бурлит всё то, что я делаю, восторг и ожидание, предвкушение и принятие всех своих побед, и кайф, и драйв, и задор. Рядом стоит мой ноутбук, в котором я работаю не потому, что всё плохо, а потому, что я часто куда-то езжу и работу беру с собой. И это нормально. Мне страшно представить, что бы я делала на этом пляже, если бы у меня не было моего любимого дела. Это было бы очень грустно. Господи, спасибо, что всё получилось так, как получилось!

— Первую конференцию вы делали с Дмитрием Румянцевым вдвоем, в четыре руки, можно сказать. Расскажи, как вы учились делегировать и сложно ли было набирать команду, когда поняли, что она нужна?

— Мы с Дмитрием учились делегировать очень постепенно. Для нас обоих это не было естественным и легким процессом. Там, где мы учились, делегировать и управлять не учат. Я пошла учиться на курс «Бизнес с удовольствием» (это было одно из лучших вложений в себя). Делегировать на начальном этапе мне было очень трудно: я не понимала, как описывать бизнес-процессы, как составлять базы знаний, как отдать ответственность и не контролировать.

Сейчас я дико далеко ушла, многого добилась: я умею и люблю делегировать, мне очень нравится результат. Мне нравится работать с сильной командой, с проактивными, увлеченными людьми, стремящимися к высоким результатам. Я уверена, мне есть еще чему учиться и в делегировании, и в управлении. Но чем дальше, тем проще и тем лучше я это делаю, и тем больше бонусов очевидных и неочевидных я получаю. Благодаря этому у меня есть возможность придумывать новые проекты. И не просто придумывать и записывать в списочек, а реализовывать. Моя команда дает мне возможность выходить на новые уровни, делать новые проекты, поддерживает меня.

— В вашей книге «Event-маркетинг» я читала о том, какую поддержку вы с Димой находите в лице волонтеров и как относитесь к ним, что они возвращаются снова и снова. Назови три принципа Наталии Франкель в работе с персоналом.

— Адекватность, превосхождение ожиданий и благодарность.

— Организованный предприниматель, ответственный партнер, заботливая мама, душевная подруга… Какие события в жизни больше всего повлияли на то, какая ты сегодня?

— Во-первых, четыре года регулярной психотерапии. Я вижу в психотерапии огромный ресурс для человека, который готов работать над собой, готов меняться. Это не всегда просто, это больно, сложно, дико трудно, но дает совершенно замечательный результат.

Во-вторых, у меня помимо основного дня рождения есть еще три. У меня в жизни были критические ситуации, я очень хорошо знаю, что такое жизнь, какова ее ценность, и постоянно помню об этом. И поэтому я такая.

— Давай представим, что люди научились возвращаться назад и исправлять прошлые ошибки. Какие моменты ты бы хотела поменять: может, повести себя иначе, принять другие решения, поймать вырвавшиеся слова?

— С одной стороны, я бы хотела вернуться в ряд моментов и не сделать так больно дорогим мне людям, не допустить некоторых событий. В то же время я не уверена, что смогла бы быть такой, как сейчас, без всего того, что было в моей жизни. Это две стороны медали.

— Вы с Дашей Манеловой пишете сейчас книгу о женском бизнесе, гибкости и умении лавировать. Когда она выйдет и кому будет интересно ее прочесть?

— Книга в соавторстве с Дашей, я надеюсь, выйдет осенью. Ее будет интересно прочитать тем девушкам, которым не хватает поддержки и уверенности, что женский бизнес — это возможно, бизнес с детьми — это возможно, найти поддерживающее окружение — реально, что всё на самом деле не так сложно.

Главное — брать и делать, по крохотной капле, но каждый день.
Это книга про поддержку от тех людей, которые прошли определенный путь и могут рассказать, как они это сделали, и, вероятно, помочь кому-то начать.

— Наташ, а расскажи, что думают твои мальчишки о твоей профессии? Им интересна эта область? В какую сторону они сами смотрят, чего хотят от жизни?

— Мальчишки пока не думают о том, кем стать. У них пока какие-то стандартные истории: гонщиком, космонавтом, бизнесменом, полицейским. Парни очень мной гордятся и часто говорят: «Мам, ты такая крутая, это так интересно, что ты делаешь!»

Илья — он старше, ему 10, он часто задает вопросы: «А как ты нашла свое любимое дело? А как ты поняла, что это твое любимое дело? А что мне делать, если я не понимаю, чем хочу заниматься? Что, если я никогда не найду свое дело? А как мне найти людей, которые будут меня поддерживать?»

Это очень правильные вопросы. Он их задает и рефлексирует на эти темы. Здорово, что, во-первых, они со мной делятся, а во-вторых, что они мной гордятся. Очень круто ощущать, что твои дети тобой гордятся, это огромный ресурс. В-третьих, я очень надеюсь, что, что бы они ни выбрали в этой жизни, это может быть абсолютно любая работа и любая цель, у них будут гореть глаза, как они горят у меня. Я приму любой их выбор. Необязательно, чтобы они стали великими суперизвестными людьми. Главное, чтобы они были крайне счастливы тем, что делают.

— Банальный, но важный для нас вопрос. В чём секрет твоей продуктивности и умения совмещать роли?

— Не знаю. Может, мозг такой специфичный или навык какой-то выработался. Я помню себя, когда я работала в корпорации, ходила в офис, пила чай по утрам, раз в час ходила в курилку. И у меня не было никакой продуктивности. Секрет эффективности и продуктивности в том, что, когда ты делаешь то, что любишь, то, от чего тебя прёт, что тебя восторгает, от чего ты сам заводишься, ты в десятки раз эффективнее, чем когда ты что-то делаешь из-под палки, или какую-то тухлую рутину, или когда тебе невыносимо скучно от твоей жизни.

Мне дико интересно жить свою жизнь, может быть, поэтому всё так эффективно. При этом вы не поверите, сколько пунктов моих списков того, что нужно сделать, мне хочется делегировать. Я изучаю сервис личных помощников, я нашла себе автоняню, которая возит детей и решает еще какие-то мелкие задачки, но это всё равно всего не решает. У меня задач и планов намного больше, чем я делаю. Но основной секрет: чтобы хотелось делать то, что я делаю.

— О чём ты будешь говорить на конференции «Продуктивная»? Для кого будет твоя тема?

— На конференции буду говорить про эффективные удаленные команды. Мы уже несколько лет работаем в этом формате, у нас нет офиса, все работают оттуда, откуда им это удобно. Это эффективная огненная штурмовая бригада, вовлеченная команда, которая решает очень много задач и помогает всем нашим проектам расти, развиваться, создаваться, реализовываться. Я расскажу, как мы работаем, в чём мы работаем, как я нахожу этих людей, как мы осуществляем все наши процессы. Отвечу на все вопросы, которые возникнут.

— Мы тут придумали такую штуку: хотим выведывать у всех наших спикеров профессиональные советы и секреты. Ты неплохо знакома с проектом «Морошка», и твое мнение как лидера отрасли нам особенно ценно. Дай нам, пожалуйста, три экспертных совета о том, как продвигаться, расти и не выгорать. Как считаешь, чего не хватает «Морошке» сейчас и на что обратить внимание?

— Отличный вопрос! Не знаю насчёт трёх, можно я дам один? Мне кажется, вы идете в очень верном направлении — вы растите свое комьюнити. Это дико важно и дико ценно. Не останавливайтесь во взращивании этого комьюнити, придумывайте новые ходы, новые варианты, как его собирать и сплачивать. Это самый ценный ресурс, который есть у вас как у проекта. Берегите его и развивайте.

О продвижении — это не ко мне. Я уникально счастлива тем, что о продвижении ничего не знаю. Тут все вопросы к Диме Румянцеву.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Юлия Третьякова